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如何從客戶(hù)管理中贏利

譚小芳 2011/11/15

　　前言：

　　讓客戶(hù)為企業(yè)增值的終極策略。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從客戶(hù)需求中突破；利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)，從客戶(hù)管理中贏利；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從客戶(hù)資源中求勝；讓客戶(hù)從滿(mǎn)意到忠誠(chéng)；讓關(guān)系從新鮮到保鮮。

　　話(huà)說(shuō)，麥子有四種命運(yùn)，變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶(hù)，麥子變成面粉被食用達(dá)到種麥子的目的；變成種子就是，讓老客戶(hù)介紹更多的新客戶(hù)；被老鼠吃掉，就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)就是管理不好，而且客戶(hù)可能成為負(fù)需求，說(shuō)企業(yè)壞話(huà)。由此可見(jiàn)管理客戶(hù)的重要性。

　　客戶(hù)——最核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)——決定企業(yè)未來(lái)和走向，決定企業(yè)成功或失敗，所以，客戶(hù)是當(dāng)前企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。客戶(hù)管理,亦即客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management）的簡(jiǎn)稱(chēng)，也可以稱(chēng)作CRM。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶(hù)關(guān)系是指圍繞客戶(hù)生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶(hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理，通過(guò)"一對(duì)一"營(yíng)銷(xiāo)原則，滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶(hù)為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。而國(guó)內(nèi)著名的CRM公司鵬為軟件將這個(gè)概念實(shí)體化并加以發(fā)展，使客戶(hù)關(guān)系管理更加便捷并能有效提升企業(yè)的效率。
　　CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來(lái)源的同時(shí)，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶(hù)的交流方式。據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上成功的CRM實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng);提高9%～10%的基本服務(wù)收費(fèi)；并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。譚小芳老師總結(jié)了客戶(hù)管理主要包含以下幾個(gè)主要方面(簡(jiǎn)稱(chēng)7P)：

　　“為人民服務(wù)”是毛澤東提出的，過(guò)去幾乎家家戶(hù)戶(hù)墻上都刷著類(lèi)似的口號(hào)，許多人把它理解為雷鋒精神的實(shí)質(zhì)，簡(jiǎn)單地講就是做好事。然而，從客戶(hù)管理理念來(lái)深入分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，提出"為人民服務(wù)"這樣的口號(hào)，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了以客戶(hù)為中心的施政理念。目前在我國(guó)中小企業(yè)CRM市場(chǎng)日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)飽和。中小企業(yè)用戶(hù)的CRM市場(chǎng)才剛剛起步，中小企業(yè)軟件市場(chǎng)的CRM、銷(xiāo)售自動(dòng)化、訂單管理領(lǐng)域有望在2005年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　隨著市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是誰(shuí)能與客戶(hù)建立和保持一種長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏得客戶(hù)信任、正確分析客戶(hù)需求，誰(shuí)就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，從而迅速提高市場(chǎng)占有率，獲取最大利潤(rùn)，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　現(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)都在不同程度地開(kāi)展諸如客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)忠誠(chéng)管理、客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)管理等項(xiàng)目。要開(kāi)展這些項(xiàng)目，企業(yè)除了可以從書(shū)本中學(xué)習(xí)到與此相關(guān)的理論知識(shí)外，還可以從日益增多的研討會(huì)中學(xué)習(xí)到客戶(hù)管理的原理。理論學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)是越來(lái)越多了，然而，就算是一些專(zhuān)門(mén)從事客戶(hù)管理的高手們都承認(rèn)，盡管現(xiàn)在的企業(yè)比以往在客戶(hù)管理方面投入了更多的時(shí)間、人力和資源，通常情況下，結(jié)果卻并不理想。

　　對(duì)于這種情況，企業(yè)大可不必驚訝。客戶(hù)管理涉及跨部門(mén)的協(xié)調(diào)，而這種協(xié)調(diào)往往會(huì)導(dǎo)致效率的降低，要使客戶(hù)管理取得成功，就要克服協(xié)調(diào)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，這確實(shí)是一件不簡(jiǎn)單的事情。就算是設(shè)計(jì)得再理想的客戶(hù)管理方案，也存在著許多影響其運(yùn)作的因素，如股市動(dòng)蕩誘發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、高層管理人員的流動(dòng)以及行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)等。為了降低客戶(hù)管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)，加快改善績(jī)效以及增加總體收入，企業(yè)有必要為客戶(hù)管理系統(tǒng)建立一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

　　中國(guó)的CRM在近幾年間也有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，除了國(guó)外的CRM提供商的積極介入，國(guó)內(nèi)的軟件開(kāi)發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。隨著前幾年的突飛猛進(jìn)，目前CRM市場(chǎng)已經(jīng)脫離了高增長(zhǎng)時(shí)期，處于繼續(xù)鞏固的階段。尤其在高端市場(chǎng)，各大CRM提供商占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

　　“打江山容易，做江山難”，這句話(huà)在中國(guó)企業(yè)里，好像不起什么作用，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一般只記得擴(kuò)張市場(chǎng)，很少有人管理客戶(hù)，反正錢(qián)已經(jīng)到手了，管他干嘛，即便有意識(shí)去管理客戶(hù)，也是叫幾個(gè)人應(yīng)付一下，客服管理中心，變成投訴中心，最能聽(tīng)到的就是“對(duì)不起”然后一切照舊，好像客戶(hù)服務(wù)小姐是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)說(shuō)對(duì)不起的。

　　躲避客戶(hù)投訴，就是拒絕財(cái)神爺，等于自殺，這么簡(jiǎn)單的道理怎么就不明白。最近客戶(hù)服務(wù)之說(shuō)，響徹大江南北，但實(shí)際如何呢？有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)令人難忘的，刻骨銘心的服務(wù)呢？

　　筆者有次遇到一人，問(wèn)他職位，說(shuō)：大客戶(hù)經(jīng)理，我問(wèn)他，怎么個(gè)大法，他說(shuō)，一個(gè)人管著幾十個(gè)客戶(hù)，我差點(diǎn)笑掉大牙。這也叫大客戶(hù)管理，真正的大客戶(hù)管理是整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾十個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)客戶(hù)，全程服務(wù)，而不是一個(gè)人管理幾十個(gè)客戶(hù)。所以說(shuō)，在中國(guó)，目前幾乎還不存在大客戶(hù)服務(wù)管理的事實(shí)，一個(gè)公司的關(guān)鍵人物與幾十個(gè)客人打交道，關(guān)系不錯(cuò)，這倒有可能是事實(shí)，這基本還只能算是處于小農(nóng)階段的資源控制，一個(gè)客戶(hù)可不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為是一個(gè)客人！
　　
　　不少營(yíng)銷(xiāo)人都知道，獲得一個(gè)新客戶(hù)與保留一個(gè)老客戶(hù)相比要難得多。一家美國(guó)的無(wú)線(xiàn)公司在獲取一個(gè)新客戶(hù)上所花費(fèi)的成本是350美金，而該公司每年的客戶(hù)流失率高達(dá)40％。因此，公司的業(yè)務(wù)非常難做。在這種形勢(shì)下，美國(guó)的許多無(wú)線(xiàn)公司因被收購(gòu)而消失。另一個(gè)客戶(hù)服務(wù)代價(jià)太高的例子是銀行業(yè)。銀行在大多數(shù)客戶(hù)身上所投入的成本要高于客戶(hù)對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額。銀行對(duì)如何服務(wù)好它們的客戶(hù)非常擔(dān)憂(yōu)。因此它們紛紛開(kāi)始細(xì)分客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的服務(wù)方法和手段，其目的主要是為了保留高價(jià)值客戶(hù)。

　　80/20法則對(duì)于任何公司而言都是一種“可靠”的開(kāi)始。企業(yè)最起碼要能夠?qū)崿F(xiàn)：當(dāng)員工察看某客戶(hù)信息時(shí)，他能夠立即知道該客戶(hù)是屬于最有價(jià)值的20％的客戶(hù)，還是另外的80％。大多數(shù)公司并不理解這種不平衡，并且期望能夠給每一位客戶(hù)以相同的服務(wù)“待遇”。而這樣做的結(jié)果只能是在低價(jià)值客戶(hù)身上浪費(fèi)了太多的資金和時(shí)間。總之，譚老師認(rèn)為，對(duì)客戶(hù)的細(xì)化管理并不是一種歧視行為，這是公司生存與發(fā)展的需要。只有這樣，才能確保公司保留住高價(jià)值客戶(hù)；只有這樣，才能讓公司獲得一定的投資回報(bào)率；只有這樣，才能把握并充分利用“客戶(hù)”這個(gè)戰(zhàn)略性資源。

價(jià)值中國(guó)


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