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如何衡量客戶忠誠

史雁軍 2011/08/01

　　客戶獲取可以通過簡單的新增客戶數(shù)量和新增客戶質量來進行測量，與之相比，客戶忠誠的測量有一定的難度。

　　通常來說衡量客戶忠誠有三個層次的指標：基本指標、附加指標與屬性指標。基本指標用于判斷和描述客戶的忠誠狀態(tài)，附加指標和屬性指標是用于描述和評價客戶忠誠程度的輔助性指標。

衡量客戶忠誠的基本指標

　　客戶忠誠的基本指標是反應客戶忠誠狀態(tài)和行為趨勢的指標。企業(yè)通常用三個最基本的指標來反映客戶的忠誠狀態(tài)，分別是：

 再次購買意向
 愿意購買企業(yè)的其他產品或服務
 客戶推薦意愿

　　再次購買意向體現(xiàn)了客戶重復惠顧的可能性。正如在客戶忠誠框架中描述的那樣，客戶的重復惠顧是最直接的忠誠關系表現(xiàn)。

　　對企業(yè)其他產品的購買意愿是實現(xiàn)可持續(xù)忠誠的關鍵。企業(yè)經常用客戶是否愿意購買企業(yè)的其他產品或服務這一指標來衡量客戶購買企業(yè)產品組合的潛力。通常來說，客戶購買企業(yè)產品和服務類型越多，客戶的忠誠度也越高。

　　客戶推薦意愿是指客戶愿意將企業(yè)或企業(yè)的產品和服務推薦給其他人的可能性。從客戶推薦意愿中引申出的是客戶口碑。在互聯(lián)網信息時代，口碑營銷已經成為非常重要的營銷方法，口碑營銷的影響力也越來越重要。

客戶忠誠的附加指標

　　客戶忠誠的附加指標主要是用于描述和評價客戶忠誠程度的表現(xiàn)指標。附加指標可以有很多，企業(yè)通常常用的有以下這5個：

 客戶份額
 有效推薦
 關系持續(xù)時間
 交易頻率
 累積交易價值

　　在這5個指標中其中最重要的是客戶份額的指標。客戶份額高并不意味著客戶真正的高忠誠。客戶份額反應的是狀態(tài)性的客戶忠誠。

客戶忠誠的屬性指標

　　客戶忠誠的屬性指標通常用來衡量客戶的行為特性，用于輔助判斷客戶內在的忠誠程度。常用的客戶忠誠屬性指標包括：

 客戶的守時性
 客戶的特有性
 客戶的參與性
 客戶的穩(wěn)定性
 客戶的建設性

　　在很多情況下，客戶的守時性是一個非常重要的指標。如果我們組織一次客戶活動，有些客戶會很早就打電話給證客戶經理，提前訂位，并且會提前很長時間就到場，也有許多客戶在活動開場后來出現(xiàn)，也有些客戶你邀請多次，他答應了，但還是經常不出現(xiàn)。通常守時的客戶更加忠誠。
客戶對企業(yè)越重要，客戶的參與性對企業(yè)也越重要。

作者供稿 CTI論壇編輯

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