尋找號百持續(xù)增長的動力

谷海穎 2008/09/23

　　英國各類號碼查詢業(yè)務量的比重（呼叫次數）

　　而另一家歐洲領先的電話信息查詢運營商意大利SEAT Pagine Gialle則細分客戶需求，推出從基本號碼服務到地理信息搜索、預定等一系列服務，并通過中低端（12.40）和中高端(89.24.24)兩個品牌進行差異化運營。從下表中可以看到兩個品牌提供的服務。其中，中高端品牌89.24.24除了簡單的號碼查詢、位置查詢和話務轉接以外，還提供一系列深度信息查詢等服務，并且已經占到總話務量的63％。

　　意大利運營商SEAT Pagine Gialle提供服務一覽

　　與產品豐富化相對應的就是資費差異化。英國電信旗下的3個信息查詢品牌針對信息服務的內容和深度不同，采用了不同的資費模式。118500電話號碼查詢主要服務于商業(yè)客戶，幫助商家快速找到顧客和供應商，資費按時長計費；除了電話費外，還需要支付（信息）連接費。118707電話號碼查詢主要服務于公眾和企業(yè)，以電話號碼查詢?yōu)橹鳎ú樵兤髽I(yè)電話、住宅電話、國內外區(qū)號等），資費按固定費率按次收費。Find me主要是針對移動客戶的位置服務，提供基于位置的菜單內容，采用按移動位置業(yè)務收取費用的方式。

　　從客戶需求看號百信息服務的提升空間

　　市場需求是產品生命力的決定因素。產品的“賣點”如同賦予了產品“靈魂”，一個有靈魂的產品，才能對消費者產生吸引力，得到客戶的認同并獲得持續(xù)發(fā)展的動力。那么，對號百來說，如何準確定位客戶需求進而尋找產品的賣點呢？

　　從定量的客戶需求調研可以看出，用戶在信息搜索的時候，最感興趣的類別排在首位的是美食，選擇率達到25%, 其次是醫(yī)療、娛樂健身和交通，這四個需求合計占到約70％，用戶對吃、喝、住、行等本地垂直搜索類的信息需求指向明確。

　　前向客戶需求調研結果

　　從用戶需求看，基于本地生活服務的準確信息提供將成為吸引用戶的關鍵，從這個角度來說，號百無疑具備非常大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ柊俚那吧睃S頁公司擁有中國電信行業(yè)最大的分類企事業(yè)數據庫，每年全國各類號簿總計發(fā)行量達到1000多萬冊, 并且對數據進行了餐飲、購物、投資、醫(yī)療等吃穿住行的詳細分類，在中國具有相關數據的唯一性和權威性。而號百統一運營以來，更把信息采集和數據整合放在業(yè)務發(fā)展的核心地位，除了原有的黃頁數據外，還整合了龐大的電信用戶數據庫，新增了數百萬多個緯度的行業(yè)數據和號百數據。無論是前向用戶數據，還是后向企業(yè)信息；無論是全國范圍的數據覆蓋廣度，還是本地垂直的數據采集深度，都是其他專業(yè)數據采集公司難以比擬的。

　　對號百來說，目前需要做的是在龐大的信息資源基礎上，準確定位并細分客戶需求，打造吸引用戶的明星業(yè)務。仍以本文引用的意大利的SEAT Pagine Gialle為例，中低端（12.40）和中高端(89.24.24)兩個品牌的差異化運營模式正是基于嚴格的客戶需求分析后，聚焦兩個重點細分客戶群后采取的不同產品策略。其中，（12.40）的目標客戶被描述為“女性，35～54歲，偏好從辦公室或家中用固話查詢信息，大多為了工作原因進行查詢”，而(89.24.24)的目標客戶則定位于“男性，25～44歲，偏好使用手機查詢信息，大多為了娛樂休閑進行查詢”。正是有了這兩類典型客戶的需求描繪式指導，才有了后續(xù)準確的產品策劃，這無疑值得號百借鑒。

　　從產品延伸看號百發(fā)展動力

　　在擁有CDMA網絡后，號百不但獲得了中國電信全業(yè)務經營后的大批移動用戶資源，更重要的是，獲得了基于移動終端的信息發(fā)布能力，使得號百綜合信息服務能力得到全面延伸。

　　移動終端作為一種信息發(fā)布媒體，與傳統媒體相比，擁有覆蓋面廣、客戶易準確定位、互動方便、表現形式多樣等特點。號百擁有大量的后向客戶信息資源，結合移動手機用戶，將形成獨具特色的移動號碼百事通業(yè)務。首先，可以通過短信等宣傳形式，使得本來已經較為深入人心的號百118114品牌為廣大手機用戶所熟悉，成為用戶在移動狀態(tài)下的信息搜索求助首選。其次，可以針對不同用戶的需求，提供語音、短信、WAP 搜索等多種信息查詢手段，提高客戶感知。另外，基于全業(yè)務運營優(yōu)勢，還可以提供更多的融合式產品，吸引用戶使用。例如，將移動手機語音套餐和號百語音增值服務相結合，提供C網用戶撥打號百的額外優(yōu)惠；將上網流量套餐和未來號百WAP搜索相結合，提供WAP號百搜索優(yōu)惠包。

　　產品延伸需要匹配相應的盈利模式。未來號百可以聚焦地理位置服務、預定服務、多渠道信息發(fā)布服務等亮點業(yè)務，持續(xù)優(yōu)化前后向客戶的雙向經營模式。例如，結合地理位置服務，在向用戶提供交通、路況等信息查詢的同時，提供周邊餐飲、娛樂等商家推薦；結合號百現有預定業(yè)務，可實現商家的直接預定，拓展前后向客戶的聯系通道；結合搜索引擎，可以繼續(xù)深化基于關鍵詞競價排名等后向盈利模式，實現后向用戶一點申請，信息同時在號百語音、網絡、移動等不同渠道的有限排名發(fā)布，吸引后向客戶申請；結合移動客戶消費行為的分析，可以對客戶作出精確細分，為消費者提供高精確性的、定制化的廣告信息，為后向客戶提供更準確的信息投放解決方案。

　　權威調研機構數據表明，移動廣告在未來幾年將成倍增長。到2010年，全球移動廣告的收入將達到67億美元。移動背景下的電信號百有望成為多渠道的信息發(fā)布媒體，擁有廣闊的發(fā)展空間。

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