基于AMT才是真正的“數據庫營銷”
曾智輝 2008/07/31
隨著IT、Internet與Database技術的逐漸興起和成熟，數據庫營銷(Database Marketing)在中國迅速興起，越來越多企業(yè)開始應用數據庫營銷的方法來進行市場營銷。然而，數據庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業(yè)經營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務模式。
那什么才是數據庫營銷呢？很多企業(yè)、很多人認為數據庫營銷就是拿著數據，進行電話營銷或短信營銷。這個認識是絕對錯誤的。市場上很多公司以出賣各種客戶資料為賺錢的方式說自己是數據庫營銷，也有很多發(fā)垃圾短信的公司也說自己是做數據庫營銷。是不是真是這么回事？
如果只是簡單利用客戶數據做電話營銷、短信營銷、直郵、email營銷，那只能定義成“直復營銷”（direct marketing）。真正的數據庫營銷是基于客戶分析和信息挖掘的基礎上，制定營銷策略，再選用合適的營銷溝通工具對目標對象進行營銷。
數據庫營銷的內含在于從“客戶分析”（即A的環(huán)節(jié)，Customer Analysis）到“市場營銷策略”（即M的環(huán)節(jié)，Marketing Strategy）再到“營銷工具組合”（即T的環(huán)節(jié)，Tools mix）的這么一個過程。先要搞清楚哪些客戶是有價值的，價值客戶的購買行為是什么樣的，有什么購買偏好，買過什么樣的產品等，再到研究對他們是采取“交叉銷售”、“升級銷售”還是要去市場上找到類似的潛在客戶群體進行“新客戶獲取”，同時，制定你的產品組合和價格組合。之后，才考慮在“客戶告知”到“客戶交互”到“客戶購買”再到“付款/交付”四個環(huán)節(jié)采用何種營銷方式或哪幾個營銷方式，根據不同的客戶群制定不同的“營銷渠道組合”和“營銷工具組合”。這個由“客戶分析”到“市場營銷策略”再到“營銷工具組合”的過程我們把它稱之為“AMT”，也就是真正意義上的“數據庫營銷”。
“數據庫營銷”在中國剛剛開始。我們經常說起的電話營銷、網絡營銷、電視營銷都可以算是“數據庫營銷”的某種表現形式，而“數據庫營銷”又不僅僅等同于這些新型營銷方式。“數據庫營銷”關注的是營銷的根本，即分析客戶，制定相關的營銷策略和客戶策略，選擇合適的營銷工具來進行的營銷或銷售。這些營銷工具可以是電話營銷、網絡營銷、電視營銷這些“新營銷工具”也可以是面對面、營業(yè)廳等這些“傳統(tǒng)營銷渠道”。數據庫營銷不關注渠道或工具本身的好壞，而關注什么工具或渠道在不同的交互階段（“客戶告知”、“客戶交互”、“客戶購買”和“付款/交付”四大階段）對于不同的客戶更便捷、更安全、更容易被接受。
作者供稿 CTI論壇編輯
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