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手機廣告在日本：移動營銷先行

2007/02/08

　　日本手機廣告與其很多通信新業(yè)務一樣，走在世界前列。其廣告呈現形式和商業(yè)化運作，成為世界其它國家可以借鑒的成功范例。

　　日本的通信業(yè)非常發(fā)達，很多新業(yè)務也走在世界前列。手機廣告是日本移動運營增值業(yè)務中表現比較突出的例子，也對于正在發(fā)展此項業(yè)務的國家有一定借鑒意義。

　　日本手機廣告在內容上表現非常豐富，而且著意突出對用戶個性彰顯，以及人性化的關懷。比如，等待傳輸信息時的業(yè)務、FLASH動畫、訪問互聯網、電子郵件服務、3D音樂和3D圖案等。“等待”是人們生活中常常出現的事情，為了消除網絡速度較慢，或人們在其他等待時間中的無聊和無奈，運營商可以為用戶提供動畫或者天氣預報，以減少人們等待的煩惱，從而讓等待的用戶覺得被關懷的親切，對廣告業(yè)務產生好感。

　　從載體來看，日本手機廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。以I-MODE為例，其具體做法有：網上應征，即征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復購買；游戲網頁+娛樂網頁，即通過娛樂網頁吸引用戶長期滯留；贈品推廣，即通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；適時發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客直接來店；還有與其他媒體互動。

　　目前，日本的手機廣告很注重與用戶的交互性，已經從注重廣告的點擊率走向注重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。廣告運營商以及廣告商非常注重市場細分以及開發(fā)。業(yè)務推廣上針對不同的細分市場，取得了較明顯的效果。

　　如I-MODE廣告業(yè)務中的公開贈送，就主要瞄準M1、F1層，來限定贈送電子優(yōu)惠券。M1層是指20-34歲的男性，F1層是指20-34歲的女性。他們具有購買能力，也更喜愛用手機這一“時尚媒體”獲得商品信息和打折便利。

　　在日本，電通、博報堂等廣告公司都與通信公司合資成立了網絡廣告代理媒體公司，通過手機作廣告必須經過這些代理公司。三大通信公司，NTTDoCoMo、J-PHONE(Vodafone)、KDDI的廣告代理媒體公司分別是D2COMMUNICATION、J-MOBILE、A1ADNET。其中，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體。手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體。I-MODE不僅用于商品促銷、廣告宣傳，而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有其他媒體連動。

　　有研究認為，國內的經濟環(huán)境以及移動通信運營的實際狀況與日本有很大的不同。因此，不能照搬日本開展增值業(yè)務的具體做法，開展手機廣告業(yè)務也是這樣。但與此同時，二者又存在非常相似的特征。一方面，在文化心理上，都有著傳統(tǒng)儒家文化的底蘊，年輕用戶追求時尚與個性；另一方面，傳統(tǒng)廣告市場整體不景氣，都在尋求新的突破，手機作為新媒體已經受到關注。因此，國內運營商可以從幾個方面向日本學習。

　　業(yè)務內容方面，日本手機廣告突出用戶個性。如通過下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過程中來。在這方面國內運營商也可以針對用戶的需求和行為特征考慮開發(fā)DIY類的業(yè)務，讓用戶在DIY過程中不自覺地接受手機廣告。

　　從業(yè)務的形式上來說，注重用戶的體驗和感受，采取更加讓用戶喜聞樂見的形式，讓用戶愿意接受手機廣告而不是排斥廣告業(yè)務。如國內運營商可利用等待時的信息服務充分考慮到人們的心理特征，使廣告不被用戶排斥，進而使其有效。

　　從業(yè)務的推廣上來說，要從不同細分用戶群的特征出發(fā)，針對不同的細分用戶開發(fā)不同的廣告業(yè)務。比如，運營商針對動感地帶用戶可以推廣體育類和學習用品類廣告業(yè)務，針對全球通業(yè)務可以考慮推廣品牌類和家居類等高端產品廣告業(yè)務。

　　須規(guī)避廣告“虛火”

　　隨著手機廣告實際展開，關于運營商如何在這個新業(yè)務中獲取新價值的討論也越來越多，“第五媒體”的優(yōu)越性、精準營銷、用戶特征、可控性、效果明確……業(yè)界都在揣測手機廣告的光明前景。實際上，手機廣告已經解決一切理論上的問題，一個是處在可控、互動網絡上的高伴隨度和高自主度的多媒體終端，一個是市場營銷不可或缺的，并不斷隨著媒體形式而不斷改良的現代經濟推動力。強強聯手，似乎光明已現。

　　實踐離理論有多遠？要解決的根本問題是，在中國市場中，手機廣告誰來看？他們有沒有時間、精力、習慣來看？

　　在傳統(tǒng)媒體中，人們對于廣告的時間和精力的付出建立在內容基礎上。對傳統(tǒng)媒體而言，讀者對廣告的“時間支出”是一個“副產品”。但新媒體最重要的變革是將接受方式從“推”變成了“拉”，在互聯網上，人們更強調的是網民主動尋求對自己有用的信息，而不是“人寫什么我看什么，人播什么我聽什么。”

　　這個特征在移動網上會表現得更明顯，人們的需求指向會更明確。因此，提供對于特定用戶真正有用信息最重要。人們很可能在注意報紙招聘廣告的時候也順帶看看麥當勞又出了什么新鮮好玩意兒。但在一個需要付出流量費用的網絡上，這樣的可能性要小得多。

　　在日本，手機廣告已經取得一些成功的經驗。但必須看到，在日本，手機作為“媒體平臺”的背景在2.5G時代就已經基本成熟，而在中國，手機很多情況下還更是通話工具。缺乏有效受眾規(guī)模，就缺乏廣告賴以生存的根本。同時，作為人均GDP為中國30多倍的發(fā)達國家，消費觀念、為獲取消費資訊而進行支出的意愿都與中國有很大不同。

　　國內目前很多手機廣告處于初級層面。“短信廣告”被當作垃圾短信刪去，WAP上的Banner點擊率很可能也因“網”而異。因此，瞄準目前中國這部分采用手機上網人群的消費習慣，并分析他們的消費資訊獲取情況，從而進行準確的移動廣告投放，是十分重要的問題。同時，讓人們形成通過手機看廣告的習慣，很可能還需要時間。也只有讓一群人真正擁有了通過手機獲得消費資訊的傾向，廣告才能在手機上真正“火”起來。短期之內就能達到這樣的效果很可能還不那么容易，因此，更需要從現在就積極探索合適的方法和模式，來盡量縮短這個“培育期”。從而促使手機廣告盡快從初級層面向更高、更好的階段過渡。

　　誰也不愿意看到自己的彩屏上飛滿廣告。如果不能真正打動目標人群，手機廣告的種種優(yōu)勢就都將付之空談，“手機廣告”也很可能成為虛火的概念。

通信產業(yè)報


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