分析：韓國KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務開展情況及啟示

2005/02/18

　　在數(shù)據(jù)業(yè)務全球領先的韓國移動電話市場，KTF是個不折不扣的后進入者。然而通過適時商用2.5G/3G技術并進行合理的市場細分，KTF目前在數(shù)據(jù)與增值業(yè)務領域已形成了核心競爭力，成為韓國數(shù)據(jù)市場的后起之秀，市場份額僅次于SK電訊位居第二。

　　我國移動運營商可以借鑒KTF的實踐經驗，通過加強終端發(fā)展、產業(yè)鏈整合、用戶細分等，加快自身數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的發(fā)展，從而更加從容地應對日益加劇的市場競爭。

　　一、韓國KTF的背景及經營概況

　　作為目前韓國第二大移動電話運營商，KTF于1996年6月取得經營牌照并于同年12月正式掛牌經營。1997年8月KTF利用PCS制式建成了覆蓋韓國全境的移動電話網(wǎng)，隨后于同年10月正式向公眾開通手機服務。

　　憑借較快的用戶發(fā)展速度及企業(yè)合并行為，KTF迅速成長為韓國第二大移動運營商，并對市場領先者SKT構成最為主要的競爭壓力。在用戶發(fā)展方面，1998年4月到1999年8月是KTF用戶發(fā)展速度最快的時期，用戶數(shù)從100萬戶增長到400萬戶，但1999年底韓國移動電話普及率達到67%后市場發(fā)展日益放緩，KTF的用戶發(fā)展速度也隨之持續(xù)降低，到2001年1月用戶數(shù)僅為500萬。面對市場增長及用戶發(fā)展放緩的現(xiàn)實，KTF于2001年5月完成了與另一家移動運營商KTM.com（原韓國電信的移動子公司）的合并，當時合并后的KTF用戶達到865萬，市場占有率約33%。截至2004年9月底，KTF的用戶達到1171萬，市場占有率為32%，其中3G（CDMA2000 1X EV-DO，以下簡稱EV-DO）用戶276萬，無論是市場占有率還是3G業(yè)務都緊隨市場領先者SKT。

　　如果把短信業(yè)務作為數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的發(fā)展起點，那么KTF早在1997年12月就領先于競爭對手提供了短信服務，這在全球市場也是比較領先的。在2001年3月CDMA2000 1X網(wǎng)絡商用以后，KTF的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務出現(xiàn)了明顯的加速發(fā)展，無線網(wǎng)絡接入速率的大幅提升有效地刺激了MMS、鈴聲下載等業(yè)務量的提升，當年KTF也取得了數(shù)據(jù)與增值業(yè)務收入同比增長230%的成績，而數(shù)據(jù)與增長業(yè)務收入占總收入的比例也從2000年的3％和2001年10％上升到2002年的14.9％和2003年的17.7％，2004年9月，所占比例達到19.9％。2002年5月KTF商用了EV-DO后，Mobile VOD與Mobile-TV等高速流媒體業(yè)務的開展，進一步推動了KTF移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。

　　2004年初引入了移動號碼可攜帶后，韓國移動電話市場的競爭空前加劇，在這種情況下2004年1～9月KTF仍取得了新增125萬用戶、收入同比增長4.3%以及ARPU有所回升的經營成果，數(shù)據(jù)與增值業(yè)務領域所形成的核心競爭力在其中發(fā)揮了重要作用。

　　二、KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務經營概況

　　目前KTF經營的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務既有短信、MMS、鈴聲下載等傳統(tǒng)2.5G業(yè)務，也包括VOD、可視電話等具備3G特征的高速移動數(shù)據(jù)業(yè)務，但從用戶結構來看，占到用戶總數(shù)近64%的CDMA2000 1X用戶構成了KTF的主要用戶群。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在KTF的1171萬移動用戶中，2G用戶僅為147萬，EV-DO用戶為276萬，CDMA2000 1X（不包括EV-DO）為748萬，這決定了2.5G業(yè)務仍是KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的主要構成部分（見表1）。

　　表1 KTF各類數(shù)據(jù)與增值業(yè)務收入結構（單位％）

業(yè)務種類	點對點短信	2.5G業(yè)務（定制短信、MMS、鈴聲下載等）	其他	合計
2001年	48	39	13	100
2002年	30	58	12	100
2003年	19	67	17	100
2004年1～9月	14	61	25	100

　　但從單位用戶對業(yè)務收入的貢獻能力看，EV-DO用戶在移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務方面的消費支出要遠高于2G與2.5G用戶。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，KTF的2G、CDMA2000 1X（不包括EV-DO）以及EV-DO用戶的ARPU分別為1247韓元、4470韓元和14981韓元。這種高端技術能夠給運營商帶來高端收入的現(xiàn)象，也可以從側面反映出KTF的3G業(yè)務已經進入了良性發(fā)展階段。

　　三、KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務開展情況分析

　　整體上看， KTF根據(jù)各種業(yè)務的平臺及特征將其數(shù)據(jù)與增值業(yè)務劃分為Magic@、Fimm兩大綜合門戶品牌及Multipack、K-merce、VIZ、Telematics等多個子品牌。

　　（一）Magic@

　　 Magic@是KTF于2001年1月建立的最基本的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務門戶品牌，所涵蓋的主要是為短信（定制、推送類）、MMS、鈴聲下載等為主的2.5G業(yè)務，無論是2G的CDMA IS95用戶，還是2.5G的CDMA2000 1X用戶和3G的EV-DO都可以使用這一門戶服務。

　　目前，KTF的Magic@門戶主要包含6大類頻道，在界面完全圖形化的KTF定制手機上可以很清晰地展示給用戶。

　　 1．手機個性化頻道：提供以圖片、鈴聲及其他個性化內容為主的下載服務，使用戶能夠對手機進行更加個性化的設置，提升手機的使用樂趣及價值。

　　 2．消息類頻道：主要提供短信（定制、推送類）、MMS與移動電子郵件等消息性業(yè)務，以幫助用戶加強與運營商、其他用戶之間的溝通。

　　 3．娛樂頻道：主要提供各種娛樂消息及明星聊天室服務，主要滿足對娛樂信息感興趣的年輕用戶需求。

　　 4．位置消息頻道：提供基于位置業(yè)務平臺的旅游信息、交通情況、風土人情等各種豐富的信息服務。

　　 5．游戲頻道：提供基于傳統(tǒng)方式的單機游戲及在線游戲服務。

　　 6．體育/新聞/生活頻道：提供各種與體育/新聞/生活相關的新聞報道、天氣預報、競猜博彩等服務。

　　（二）Fimm

　　 2002年5月KTF商用EV-DO后，專門針對高速數(shù)據(jù)業(yè)務建立了新的門戶品牌――Fimm。Fimm主要提供的業(yè)務有三大類，分別是可視電話、Mobile-VOD（各種電視、電影、MTV、體育頻段的精彩片斷）與增強型MMS業(yè)務。

　　但實際上，出于培育市場及加速業(yè)務發(fā)展的考慮，KTF也向CDMA2000 1X用戶開放了此類服務，但在業(yè)務體驗上可視電話的效果比較差，而且數(shù)據(jù)傳輸速率也較EV-DO低幾倍。數(shù)據(jù)顯示，2002年底、2003年底以及2004年9月，F(xiàn)imm用戶數(shù)分別為10萬、133萬和461萬。

　　目前，基于精彩電視片斷的VOD及音樂下載是Fimm門戶服務中最主要的業(yè)務。為了增強業(yè)務吸引力及提高市場競爭力，KTF在今年已經把Fimm平臺升級到支持MP3與真彩色的流媒體。

　　（三）Multipack

　　 2001年11月KTF建立了新的子門戶品牌――Multipack，使用戶可以通過下載客戶端軟件到手機來定制個性化服務，目前支持這種服務的手機終端需要基于高通的Brew平臺。由于CDMA IS95、CDMA2000 1X與EV-DO手機都可以使用Brew，Multipack服務實際上橫跨KTF現(xiàn)有的2G/2.5/3G網(wǎng)絡。Multipack的用戶比較迅速，其用戶數(shù)從2001年底的11.1萬、2002年底的291.9萬發(fā)展到2003年底的575.6萬及2004年9月的915.9萬。

　　Multipack目前能夠提供的服務主要有四大類：Message類、游戲類、保險交易類及互動信息類，其中包括VOD與音樂下載在內的多媒體內容是其最主要的業(yè)務量。

　　（四）K-merce

　　 K-merce是KTF為移動電子商務所建立的專門服務子品牌，主要針對25歲以上的用戶提供保險、彩票、電子錢包等服務。目前其品牌內的服務主要劃分為四大類：（1）移動金融服務：包括股票行情、移動銀行業(yè)務等；（2）移動支付服務：主要提供電子錢包與移動支付等業(yè)務，既可以實現(xiàn)傳統(tǒng)有線/無線網(wǎng)上銀行與保險業(yè)務，也可以通過定制手機終端提供移動信用卡服務；（3）移動電子購物服務：主要提供移動網(wǎng)上商城及用手機購買彩票、電影票、機票、車票等服務；（4）移動廣告及促銷服務：通過與銷售商進行合作，對接受移動廣告推送的用戶提供商品打折或免費遞送服務等。

　　自從2001年以SKT與KTF為主的運營商開展移動電子商務以來，該業(yè)務在韓國市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，2001年該業(yè)務收入僅為320萬美元，但到2003年已經上升到8720萬美元，年均增長514%。韓國通信信息委員會（MIC）預測到2005年移動電子商務將能夠在韓國市場實現(xiàn)收入3.16億美元，相信屆時KTF能夠在其中占到相當?shù)姆蓊~。

　　（五）VIZ和Telematics

　　與Magic@、Fimm、Multipack等面向個人用戶群的服務相比，VIZ與Telematics則是KTF面向特定細分用戶群推出的新型移動數(shù)據(jù)與增值服務。

　　 VIZ是KTF針對企業(yè)用戶群提供個性化行業(yè)解決方案的品牌，目前的主要服務內容有移動辦公室（“Mobile Office”）、企業(yè)位置類應用（“Mobile Track”）與移動遠程信息維護（“Wireless Telemetry”）等。由于擁有固網(wǎng)主導運營商KT持股的背景，KTF有望通過VIZ在企業(yè)用戶市場取得較SKT與LGT更大的競爭優(yōu)勢，因此KTF對VIZ進行了較大的投入，并計劃到2005年VIZ用戶達47萬，業(yè)務收入實現(xiàn)134億韓元，到2006年用戶達到60萬，業(yè)務收入實現(xiàn)175億韓元。

　　 Telematics則是KTF利用GPS技術為汽車行業(yè)用戶提供位置、交通、汽車保管等相關信息服務的品牌。2004年初，韓國的汽車制造商已經計劃與移動運營商合作推出這種服務，而且計劃到2006年將20%的新汽車安裝GPS設備。基于這種市場前景，KTF計劃到2006年在這一市場中取得50%的市場占有率與1000億韓元的收入（見表2）。

　　表2 KTF的Telematics業(yè)務經營計劃

	2005年	2006年
韓國市場目標用戶規(guī)模（萬）	3.9	13
KTF市場占有率（％）	40	50
KTF用戶數(shù)（萬）	1.56	6.5
KTF獲得收入（10億韓元）	19	100

　　總的來看，經過4年多的持續(xù)快速發(fā)展，目前KTF已經形成了以2.5G業(yè)務為主體、3G業(yè)務為亮點、移動電子商務等新服務為增長點的較完整的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務體系，其VOD用戶達到25.6萬，MMS用戶達到161.2萬，K-Commence（移動電子商務）用戶達到35.2萬，其數(shù)據(jù)與增值業(yè)務演進路徑見圖1。KTF不僅成為CDMA陣營中經營較為成功的運營商，也為全球移動運營商開展數(shù)據(jù)與增值業(yè)務提供了實踐性的示范作用。

圖1 KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務演進路徑圖

　　四、KTF的發(fā)展實踐對國內移動運營商的啟示

　　從全球范圍看，在發(fā)展數(shù)據(jù)與增值業(yè)務方面KTF是比較領先的，總體來看，手機終端的發(fā)展、產業(yè)鏈的有效整合與用戶市場的合理細分是推動其業(yè)務持續(xù)發(fā)展的主要因素，這些都可以為國內運營商所借鑒。

　�。ㄒ唬┦謾C終端的發(fā)展

　　正如業(yè)界所普遍認識到的，在2.5G/3G市場，手機終端已經排演著越來越重要的角色。與目前WCDMA商用仍受手機終端性能及供應問題的困擾不同，從2.5G的CDMA2000 1X商用開始，包括KTF在內的韓國移動運營商就很重視手機終端的發(fā)展，從而有效加速了業(yè)務的啟動及推廣。手機終端對KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務發(fā)展的推動作用主要在以下方面體現(xiàn)出來。

　　1．手機的種類

　　截止到2004年9月底，在全球市場實現(xiàn)上市的CDMA2000 1X手機型號累計超過400款，在韓國市場上市的型號超過了160款，而其中KTF的定制手機就超過了60款； EV-DO手機累計上市的型號近80款（明顯多于WCDMA手機不到40款的型號數(shù)量），而在韓國市場上市的型號達到了67款，其中KTF的定制型號達到21款。手機種類的豐富有效激發(fā)了用戶的使用興趣。

　　2．手機的性能

　　通過與手機芯片廠商密切合作并依靠韓國終端廠商較強的制造能力，KTF較早地解決了CDMA2000 1X手機與EV-DO手機的基本性能問題（性能對比見表3），不僅抵消了用戶的使用顧慮，而且也為不斷推出新的高速數(shù)據(jù)與增值業(yè)務奠定了較好的終端應用基礎。

　　表3 KTF的CDMA2000 1X與EV-DO手機基本性能對比

3．手機定制

　　在韓國，移動運營商很早就開始了對手機終端進行定制并主導終端銷售環(huán)節(jié)，這種模式不僅有利于提高終端對數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的支持能力及終端產品之間的互通性，而且能夠把運營商的業(yè)務需求與終端發(fā)展更有效地結合起來。

　　在國內，雖然3G牌照發(fā)放的前景仍不明朗，但2.5G市場已經完全啟動而且呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。與韓國市場中運營商定制終端并控制終端銷售渠道不同，國內終端市場長期以來處于較獨立的發(fā)展狀態(tài)，這種發(fā)展模式雖然能夠促進競爭、鼓勵創(chuàng)新及降低渠道成本，但隨著2.5G業(yè)務的出現(xiàn)及日益復雜，終端業(yè)務能力及終端之間的IOT問題也逐漸突出，例如對于同一運營商的MMS業(yè)務，不僅不同品牌手機間的兼容問題突出，即使同一品牌不同型號手機也無法實現(xiàn)完全的互通。另外，終端廠商與運營商的溝通問題也往往使終端對新業(yè)務發(fā)展的支持出現(xiàn)滯后。例如2001年中國移動就開始了MMS的商用，但到今年MMS終端成本已經大幅下降的情況下，市場上也僅有不到30%的手機銷售型號支持MMS功能。正是在這種背景下，中國移動與中國聯(lián)通都不同程度地啟動了終端定制工作，如中國移動的“心機”。然而，從整個市場銷售情況看，定制手機所占的市場份額仍非常有限，而且定制市場與非定制市場的關系等問題仍需要進行不斷的探索及解決。因此，如果要使國內的移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務加速發(fā)展，運營商應該對終端問題給予更多的重視并增加相應的投入。

　�。ǘ┊a業(yè)鏈的有效整合

　　與話音業(yè)務價值鏈比較簡單不同，數(shù)據(jù)與增值業(yè)務需要SP/CP的廣泛參與。由于SP/CP可能是專業(yè)的電信內容提供商或服務商，也可能是其他行業(yè)的企業(yè)甚至是政府機關，發(fā)展與繁榮數(shù)據(jù)與增值業(yè)務也將意味著傳統(tǒng)電信業(yè)務的價值鏈需要擴大與開放，這不僅是對傳統(tǒng)電信運營模式的變革，也對運營商整合產業(yè)鏈的能力提出了新的挑戰(zhàn)。

　　以移動金融業(yè)務為例，除了提供中介或代理服務的專業(yè)SP/CP外，移動運營商需要與銀行等金融機構進行廣泛的合作，三方也將圍繞推廣業(yè)務的共同目標展開利益博弈。根據(jù)SP/CP、運營商、金融結構三方博弈結果的差異，實際上目前全球的移動金融服務也分為SP/CP主導模式、運營商主導模式及金融機構主導模式等三大類。在韓國，KTF除了與21家國內銀行簽署了合作協(xié)議并提供接入服務外，還通過與金融機構成立合資公司的形式，直接界入移動金融服務領域，不僅加速了自身服務的推廣，而且延伸了經營領域以進一步提升對產業(yè)鏈的整合能力。

　　在國內，無論是中國移動還是中國聯(lián)通都初步建立了一定規(guī)模的SP/CP環(huán)節(jié)，但目前這些SP/CP以SMS與MMS內容提供為主，不僅業(yè)務種類有限，而且內容同質化的現(xiàn)象也比較嚴重。另外，由于傳統(tǒng)行業(yè)管理體制等多種因素，在開發(fā)與提供諸如移動支付等數(shù)據(jù)及增值業(yè)務時，運營商較有限的產業(yè)鏈整合能力都不同程度地影響了業(yè)務有效開展，例如，由于仍無法實現(xiàn)與銀行等金融機構實現(xiàn)深入的合作，中國移動只能通過用戶建立預存賬戶的形式（通常共享用戶的話費賬戶）向用戶提供小額支付業(yè)務。未來，移動運營商需要提高對產業(yè)鏈的整合能力，以促進數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的進一步發(fā)展。

　�。ㄈ┖侠淼挠脩艏毞旨鞍l(fā)展策略

　　與競爭對手SKT一樣，KTF針對不同年齡段的用戶建立了個性化的獨立服務品牌，這些服務品牌分別是BiGi（主要針對13～18歲的未成年人）、Na（主要針對18～25歲的青年學生）、Main（針對25～35歲的男性用戶）、Hyo（針對35歲以上用戶）以及DRAMA（針對所有年齡的女性用戶）。從各年齡用戶群的業(yè)務使用情況看，占總用戶43%的30歲以下年輕用戶是KTF最主要的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務消費群體。見表4。

　　表4 KTF各年齡用戶群數(shù)據(jù)與增值業(yè)務消費能力對比（2004年1～9月）

　　在國內，中國移動與中國聯(lián)通針對年輕用戶群先后建立了“動感地帶”及“UP勢力”兩大直接競爭的服務品牌，其中中國移動的“動感地帶”從2003年3月全面商用以來用戶已經超過1500萬，中國聯(lián)通的“UP勢力”用戶不到50萬，這兩部分用戶的總和仍不到全國移動電話用戶的5%。目前，中國移動來自“動感地帶”用戶群的非話音業(yè)務收入約占其全部非話音總收入的15%，這一水平離KTF仍有相當?shù)木嚯x。未來，除了進一步開發(fā)年輕用戶市場中的非話音存量/增量需求外，針對其它年齡用戶市場提供個性化的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務業(yè)務，將成為國內運營商增加非話音收入的重要動力。

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