互聯(lián)網周刊：SP混戰(zhàn)音信互動
2004/03/13
由于市場增幅緩慢，短信“拯救中國互聯(lián)網”的光環(huán)正在逐漸暗淡，而由于終端的普及率并不理想，彩信目前仍處于培育期，與此同時中國移動早在2002年底就已推出的IVR(Interactive
Voice Response)，即互動式語音應答業(yè)務，正在成為SP們眼中的下一座金礦。從去年底到今年初，新浪、搜狐和網易先后試水IVR業(yè)務，在各自網站上推出了相應的網頁，專業(yè)SP空中網也已經拿到IVR牌照，即將上市的TOM
online首席執(zhí)行官王雷雷在路演中多次提及IVR，因為TOM.COM 2003年7月花費1850萬美元收購的雷霆無極已經占據了IVR市場的半壁江山。
SP磨刀霍霍
移動通訊的語音服務發(fā)展到一定程度，會出現一個瓶頸：增量不增收，這也是全球移動通訊市場的“通病”。所以，突破語音服務的瓶頸，出路在于拓展語音增值業(yè)務。IVR就是一種無線語音業(yè)務增值服務，和目前大家熟知的固定電話聲訊服務類似，只須用電話即可進入服務中心，根據操作提示收聽手機娛樂產品。手機用戶撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動式服務，例如聊天室或者交友等等。在日本和美國，語音增值業(yè)務起步較早，并已形成相當的市場規(guī)模，為移動通訊開拓了更大的成長空間。國外所有的GSM網國家，基本上語音增值方面的業(yè)務量都會比數據業(yè)務量大。美國去年的IVR市場規(guī)模達到20億美元左右。
從開展此項服務較早的中國臺灣地區(qū)的發(fā)展情況來看，其IVR用戶數量已超過短信用戶的數量，參考這一數字，中國內地目前2億多的手機用戶總量將為IVR服務提供巨大的發(fā)展空間。根據麥肯錫公司的調查，中國移動的1.4億用戶中，有近6000萬將成為音信互動業(yè)務的目標用戶，而有專家估計，IVR未來每年的市場收入至少可以達到25億元。
其實早在2002年底，中國移動就聯(lián)手北京恒信，共同推出“12586娛音在線”平臺。“12586娛音在線”是一項以語音為主、短信為輔的移動增值業(yè)務，注冊用戶可以通過撥打“12586＋對方序列號”呼叫另一綁定用戶，被叫用戶手機上只顯示“12586＋呼叫方序列號”，不分本地和長途，最低資費只需0.20元／分鐘，最高0.40元／分鐘。中國移動“全球通”用戶可以通過撥打12586來注冊獲得序列號，除了基本話音，還可以選擇多人通話、背景音樂、語音BBS以及語音在線游戲等多種特色服務。
據TOM IVR業(yè)務負責人分析，IVR與短消息的共同之處在于，二者潛在用戶的普及率大，不受手機型號的限制，IVR在這點上甚至超越了短消息，短消息接收鈴聲、圖片時還要對應不同的手機型號，而IVR在終端設備上則不受任何限制，任何一部可以通話的手機都可以使用。IVR業(yè)務使運營商的設備使用率達到最大，它有著與基礎數據業(yè)務忙閑時互補的特點。使用IVR業(yè)務的用戶都是主動撥入，這減少了用戶的投訴和各種糾紛，這也是中國移動力挺IVR的原因所在。
新浪資深副總裁王欣對IVR業(yè)務深感樂觀，他表示，和短信業(yè)務大局已定相反，IVR現在才剛剛進入“跑馬圈地”的階段，今年的市場將面臨100%的成長速度。就新浪而言，龐大的用戶群優(yōu)勢將使其IVR業(yè)務獲益匪淺，預計未來的一兩個季度即可在新浪的財報上有所體現。
TOM.com斥巨資收購雷霆無極，雷霆無極的專項就是IVR，這使TOM繼彩信之后又一次成為無線新業(yè)務的先行者。TOM集團董事、互聯(lián)網集團CEO的王雷雷表示：“無線增值服務追求普遍性。從市場滲透率來看，短信有60%，而語音肯定是100%，所以語音方面的增值服務發(fā)展空間比無線數據要大。TOM也希望未來在IVR市場有好的表現。”目前雷霆無極一共從中國移動手中獲得了100個接入號碼的資源，而正式開通服務只有19個，業(yè)務增長空間仍然較大。對于IVR市場，移動仍然沿用了移動夢網85：15的分成比例，因此也為相關的內容供應商創(chuàng)造了巨大的盈利空間，目前各大IVR服務商的毛利率普遍在75%以上，遠遠高于短消息50%的利潤，堪稱“暴利”行業(yè)。據相關人士透露。雷霆無極目前每月收入在千萬元以上，而且月增長在10%以上，排在三甲之列的滾石移動每月的收入也在七八百萬左右，作為新業(yè)務，如此業(yè)績已經昭示出IVR業(yè)務的光明未來，借力IVR業(yè)務，SP們的新賽程已經開始。
運營商未雨綢繆
有分析人士指出，現在這個市場還沒有完全引爆的部分原因可能來自于政策方面。在《中華人民共和國電信條例》中所列的9項增值電信業(yè)務中，關于語音通信的只有語音信箱和可視電話會議服務。顯而易見，IVR打的是擦邊球。但來自于原滾石移動助理總經理、現億友網副總裁陳以勝的看法是，市場法規(guī)是隨著整個產業(yè)的發(fā)展而變化的，正如小靈通當年被信產部叫停，現在信產部卻為小靈通與手機之間的短消息互通專門頒布法規(guī)。“年后有數家SP加入這個行列說明大家對這個產業(yè)有信心，相信未來的法規(guī)會做相應的調整。”
當短消息在中國讓SP們“暴富”的時候，一些違規(guī)操作迅速泛濫開來，比如短信聯(lián)盟等，網易高級副總裁梁均在預計IVR市場今年有爆炸性增長的同時亦認為，IVR的生命力源于和互聯(lián)網的結合，而目前IVR市場的整體情況是沒有擺脫傳統(tǒng)的固定電話語音服務特色，跟傳統(tǒng)聲訊服務區(qū)別不大，這也是困擾移動運營商和SP們的難題。他希望一方面IVR服務提供商要自律，不要把這個市場毀掉；另一方面，移動運營商要加強管理。
據記者得到的信息顯示，中國移動目前正在規(guī)范IVR服務提供商，嚴格確立準入資格，進入這個行業(yè)的最低注冊資本要在千萬元以上；而且為了在產品方面防止出現短信產品同質化而造成的過度競爭，中國移動對IVR服務商提供的業(yè)務進行嚴格的評審，提出希望SP在各自的專長上有所建樹。“剛一開始SP們都不理解我們，產品細分體現的是他們在內容和資源方面的優(yōu)勢，現在收入體現的是各自的優(yōu)勢他們就無話可說了”，中國移動一位負責人表示。目前新浪把財經、生活信息充實進IVR，搜狐則強調相聲、笑話、恐怖故事等內容的娛樂特色，滾石移動的產品則更多以滾石唱片簽約歌手的音樂融入其產品中來。
“運營商正在給SP創(chuàng)造客觀環(huán)境挖掘金礦，剩下的就是他們需要面對的了”，陳以勝表示。
TOM IVR業(yè)務負責人表示，對于無線業(yè)務增值服務商來說，現在IVR的發(fā)展過程中，比較大的挑戰(zhàn)是對于用戶的重新教育。大多數用戶目前已經很習慣使用SMS，互聯(lián)網短信等方式。而IVR在國內屬于起步較晚的無線增值業(yè)務，存在著一些本身固有的問題，比如沒有視覺的直觀界面，操作比較煩瑣等。所以如何對現有的用戶和潛在用戶進行教育對SP而言是一個比較大的挑戰(zhàn)。
不得不注意的是，許多消費者認為IVR操作繁瑣，使用起來不方便，是語音增值IVR普及的主要障礙。某SP的語音增值服務首先要進行注冊，用手機直撥125XXX，輸入性別和年齡，方可獲得一個7位數ID號碼。然后，還要進行免打擾設置、黑名單設置等等繁瑣的操作。使用起來不方便，ID呼功能要求雙方都是已經注冊的全球通用戶，而神州行用戶注冊后也只能作為被叫。至于撥X號鍵進入哪個聊天室，按照什么提示音選擇進入，如何加入好友號碼，如何收發(fā)語音短信等等，早就把人整得一頭霧水，不知所向。多家SP在接受采訪時都表示，今年IVR產品將會以更加友善的界面和更加簡潔的流程面向用戶，同時多方面進行推廣，如免費視聽，線上線下的推廣，進行現場示范，給用戶直接的體驗。“我們在產品設計中，重視流程中每一個細節(jié)，讓用戶感受到一個清楚的產品線條”，TOM IVR業(yè)務負責人說。
梁均表示，網易將會努力從互聯(lián)網的角度來開發(fā)IVR業(yè)務，比如將語音增值服務和網站的其他服務如電子郵件、搜索、交友等結合起來。另外，梁均還透露說，在資費方面，IVR內容提供商和運營商正在尋求一個更容易讓用戶接受的方式，將來有可能不按分鐘計費，而是采取和短信息一樣的包月付費方式。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—互聯(lián)網周刊
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