彩信業(yè)務現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策
于萍
2004/03/05
摘 要：簡單介紹了中國移動彩信業(yè)務的基本含義，指出了當前彩信業(yè)務發(fā)展運營中存在的三個主要問題：市場推廣、終端和資費。提出了加快彩信業(yè)務發(fā)展的幾條策略，如定位用戶群、樹立品牌營銷觀念、建立多贏互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式等。重點強調(diào)彩信業(yè)務的全新產(chǎn)業(yè)鏈應由終端制造商、網(wǎng)絡運營商和內(nèi)容提供商三大環(huán)節(jié)構成。
關鍵詞：彩信，產(chǎn)業(yè)鏈，多贏，營銷
2002年中國移動通信業(yè)務的短信市場出現(xiàn)了爆炸式的增長，全年短信的發(fā)送量達900億條。正是看到短信市場的高速發(fā)展，中國移動于2002年10月推出了彩信業(yè)務。彩信業(yè)務自推出之日即引起了各方的關注，從2003年初中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的中國移動用戶彩信參與活動，到4月中國移動、搜狐和摩托羅拉三大公司聯(lián)手主辦的“彩信上珠穆朗瑪峰”的登山活動等，可以看出中國移動對彩信業(yè)務有很高的期望。但彩信業(yè)務在許多方面仍不完善，還有待于逐步健全。
一、 彩信業(yè)務概述
彩信業(yè)務與普通短信業(yè)務類似，除常見的文本內(nèi)容外，其信息類型還包括圖像、語音或音頻片段，并且有視頻剪輯和演示信息。信息不僅能夠在手機之間傳送，還可通過電子郵件發(fā)送。彩信業(yè)務的正式商用，標志著中國移動通信的多媒體時代宣告來臨。
彩信與原有的普通短信業(yè)務比較，除基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖像、聲音、動畫等多媒體內(nèi)容。
二、彩信業(yè)務發(fā)展運營中面臨的問題
1．市場推廣問題
彩信業(yè)務推出之際，就出現(xiàn)了認識上的誤區(qū)。大眾普遍認為，彩信的最大賣點就在于發(fā)送照片，而忽略了彩信的其它重要功能。
2002年底，由廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司對北京、上海、廣州三大城市所做的彩信業(yè)務調(diào)查顯示，43％的消費者聽說過彩信業(yè)務，57％的訪問者則沒有聽說過。如果不用更換現(xiàn)時的手機，在消費意向方面，會考慮使用彩信新業(yè)務的有37％，而13％的用戶還拿不定主意，其它的用戶則表示不會考慮使用彩信。
2．終端問題
彩信業(yè)務利用GPRS技術高速通道傳輸，因而只有開通中國移動GPRS業(yè)務的用戶才能夠發(fā)送或接收彩信。對于目前尚未擁有彩信手機的用戶，是否會花數(shù)倍的價錢重購新機以使用彩信業(yè)務呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果需要更換專門的手機的話，有31％的用戶還是會購新機以使用彩信業(yè)務，59％的消費者則表示不會，而10％的消費者仍在猶豫。
3．資費問題
目前中國移動的彩信業(yè)務是按條收費的，每條0．90元，由發(fā)送方付費接收方免費。與文字短信0．10元／條的價格相比，高出了8倍；即使在促銷期間，按照“發(fā)2條送1條”即0．60元／條的實際價格，也高出了5倍。由于存在對文字短信服務的替代作用，彩信信息的價格需求彈性顯然相當高，500％～800％的價格變化必然會嚇退不少消費者。調(diào)查顯示，能夠接受這一價格的消費者僅占24％，而嫌價格較高、有點不能接受或者絕對不能接受的占59％，另有1７％的用戶則不置可否（見圖1）。
4．內(nèi)容供應問題
中國移動雖然下了大力量推廣彩信業(yè)務，然而內(nèi)容供應商們口頭支持多，實際行動少，理由是“彩信業(yè)務的推出并不需要太超前，一旦市場大幅度啟動，我們可以馬上為用戶提供豐富多彩的圖片、游戲等內(nèi)容”。2002年底，只有“TOM短信網(wǎng)站”一家內(nèi)容提供商與中國移動簽約提供彩信業(yè)務信息內(nèi)容。
三、加快中國彩信業(yè)務發(fā)展的對策
1．建立新的市場營銷模式
任何業(yè)務的用戶達到一定規(guī)模時，就必須建立一種市場營銷模式。移動通信市場營銷不單單是手機零售、放號等概念，業(yè)務模式、服務營銷、品牌等都屬于市場營銷的范疇。新市場、新用戶、新價值開拓的關鍵之一在于讓用戶知道這些信息，通過市場細分，明確目標客戶群，并針對不同客戶群對彩信業(yè)務的技術優(yōu)勢進行市場推廣，打出響亮的業(yè)務品牌，在市場上快速建立起牢固的用戶群。運營商一定要找準時機，有針對性地向重點個人、單位和行業(yè)進行推廣，讓他們在享受彩信業(yè)務所帶來的快樂的同時，自覺地宣傳這項業(yè)務，從而達到以點帶面、遍地開花的效果。
（1）定位用戶群
彩信業(yè)務從業(yè)務類型上可劃分為商用用戶（特指企業(yè)用戶）和娛樂型用戶（主要指個人用戶）兩類。在彩信營銷過程中，運營商需要針對這兩類不同的用戶群實施不同的策略，根據(jù)多媒體業(yè)務用戶的需求特點，制定不同細分市場的市場戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的市場模式。
對于企業(yè)用戶，彩信業(yè)務信息可以使企業(yè)迅速獲取、選擇、發(fā)送或刪除照片或錄像剪輯圖片，從而大大提高操作的有效性和反應次數(shù)。例如，通過彩信的多媒體信息，建筑師不用親臨現(xiàn)場就可以查看到建筑的情況，施工現(xiàn)場的工作人員可通過多媒體信息向該建筑師展示建筑的關鍵方面，同時獲得建筑師的反饋意見。
純娛樂型用戶大多數(shù)是青少年，每用戶平均消費額（ARPU值）為中低值，但數(shù)據(jù)業(yè)務比重高。針對這一群體，運營商要發(fā)掘流行因素，營銷的任務是制造流行，提高彩信業(yè)務的吸引力，讓這一目標客戶群體形成彩信認知和消費市場，保證他們能夠使用彩信。
（2）樹立品牌營銷觀念
電信業(yè)實際上是服務行業(yè)，對于服務行業(yè)來說，以市場為導向的品牌確定原則顯然更適合。這一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同目標市場的異質(zhì)化需求進行產(chǎn)品開發(fā)。品牌已成為消費者選擇電信服務的主要因素。品牌伴隨著消費者的不安全感而來，面對眾多產(chǎn)品，消費者可能無力分辨什么樣的產(chǎn)品才能真正滿足自己的需求，而品牌則給了消費者一個選擇的標志。
筆者認為中國移動彩信業(yè)務當前的品牌推廣計劃可從三個階段著手。第一階段是對品牌知名度的傳播，讓大家把彩信和多媒體短信的概念聯(lián)系起來，讓社會各界知道中國移動這一新型增值業(yè)務的上市。第二階段是提高品牌認知度，通過廣告、展示、展覽會、研討會、促銷活動、銷售點設置體驗區(qū)等活動來傳播品牌內(nèi)容，讓消費者不僅知道彩信業(yè)務，還要對彩信業(yè)務認可、有好感，并會踴躍使用。第三階段是提高品牌的美譽度，通過前兩個階段的傳播和宣傳，達到使用戶稱贊彩信的目的。另外，充分把握新機會，促進品牌的進一步提升，還可以運用跨媒體理念，聯(lián)合平面、電波、電視，進行立體的品牌推廣。通過品牌建設來明晰消費者的認知，將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，使消費者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認同，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。
2．建立多贏互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式
運營商必須充分認識到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的核心地位，扮演好組織者的角色，為內(nèi)容提供商搭建公平、開放、共贏的業(yè)務平臺，積極整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)并使之協(xié)同運作，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏的局面。從傳統(tǒng)意義上來說，運營商、設備制造商和用戶即構成了傳統(tǒng)的電信業(yè)務價值鏈，運營商通過為用戶提供電信業(yè)務就可以獲取全部的業(yè)務收入。
在日益加劇的競爭環(huán)境中，電信運營模式正在由封閉逐步走向開放。在彩信業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中，不只是網(wǎng)絡運營商獨自參與，將出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的各個企業(yè)協(xié)調(diào)配合，共同推進業(yè)務發(fā)展的局面，逐步改變現(xiàn)有運營商同時運營網(wǎng)絡和提供服務內(nèi)容的經(jīng)營模式，形成終端制造商、網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商三大環(huán)節(jié)構成的全新價值鏈。
（1）手機制造商普及彩信手機
通過市場調(diào)研可知，只有手機價格適中才能讓彩信業(yè)務得到普及。青少年在今后的彩信市場中將占據(jù)很大比重，因此在一定程度上可以說，青少年用戶也將是彩信業(yè)務成功運營的重要客戶群體之一。3 000元左右的手機價格對于收入不高的年輕人來說是道門檻，如果彩信手機能以大眾都能夠接受的價格出現(xiàn)在市場上，必將吸引一定的消費群體。
運營商可與終端制造商攜手，推出價格適宜的終端產(chǎn)品，使彩信業(yè)務快速走進千家萬戶。主要方法有：
·運營商可以大批量定制終端并捆綁業(yè)務進行包銷，批量大了，手機價格必然下降，手機制造商的利益也得到了保證。
·運營商也可以開展“預存話費送手機”和“集團客戶擔保送手機”的促銷活動，借助營業(yè)廳、直銷、社會化分銷、批量承銷等方式向部分用戶推出價格誘人的彩信手機，這種方式必將促使彩信業(yè)務進入一種良性循環(huán)。當然，這里運營商是不以銷售終端為贏利目標的。
（2）網(wǎng)絡運營商調(diào)整資費標準
對彩信業(yè)務價格的調(diào)查結果說明，大多數(shù)用戶認為0．90元／條的價格偏高，僅有少數(shù)用戶表示可以接受，由此不難看出，彩信資費適中才是普及的關鍵。熱衷于彩信業(yè)務的年輕用戶群體，由于受經(jīng)濟條件的約束，通常對價格非常敏感。目前彩信業(yè)務的價格是中國移動自己制定的，如果達不到普通短信目前的業(yè)務規(guī)模，彩信是不能盈利的。
實行比現(xiàn)在資費低廉的價格，推出與目前普通短消息較為接近的資費標準，將使彩信業(yè)務為大多數(shù)用戶所接受。此外還可以實行包月制，打破以發(fā)送信息條數(shù)為計費單元的收費模式，從移動電話業(yè)務的套餐資費和“包月制”資費政策中吸取成功經(jīng)驗，使彩信業(yè)務以低廉價格走進消費者市場。
（3）內(nèi)容提供商提供豐富應用
彩信業(yè)務若沒有吸引人的內(nèi)容和應用就不會吸引用戶的使用，業(yè)務就不會成功。彩信業(yè)務要出彩，就必須依靠內(nèi)容提供商的支持，有了大量的內(nèi)容提供商的開發(fā)，彩信業(yè)務才能進一步地發(fā)展和延伸。例如，韓國SK電訊多媒體短信業(yè)務的成功就離不開內(nèi)容提供商的支持，在SK電訊的周圍，聚集了超過400個內(nèi)容網(wǎng)站、2 000多家內(nèi)容與服務提供商，龐大的供應商隊伍并沒有減少運營商的利潤獲取，兩者的合作從提供的6 300種不同服務營收中獲益不淺。
彩信業(yè)務最根本的任務是為最終用戶提供高質(zhì)量、豐富多彩的業(yè)務，單靠網(wǎng)絡運營商一家經(jīng)營是遠遠不夠的。在產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商提供技術支持，還僅僅是個框架，需要內(nèi)容提供商向這個框架中充實內(nèi)容。中國移動應該借鑒短消息的成功經(jīng)驗，加大同電信增值服務運營商（SP）的合作，共同經(jīng)營彩信業(yè)務的信息內(nèi)容。應用內(nèi)容是彩信業(yè)務得以發(fā)展的關鍵之一，豐富多彩的應用可使該業(yè)務深入人心，使業(yè)務進一步發(fā)展。中國移動副總經(jīng)理魯向東喜歡用一個比喻，他認為彩信業(yè)務就如同運營商提供的一個劇場，SP是那些來劇場演出的演員和劇組，手機制造廠商則是劇場設施的提供者，中國移動的2億手機用戶就是觀眾。移動運營商最關心的是所提供的服務內(nèi)容，因為如果沒有多媒體短信內(nèi)容，用戶將覺得彩信業(yè)務毫無趣味。彩信業(yè)務需要那些演員和劇組創(chuàng)造出豐富多彩的內(nèi)容來吸引用戶的廣泛使用。
四、結 語
總之，隨著手機由簡單的話音工具轉變成具有豐富娛樂功能的個性化消費品，彩信業(yè)務將使整個手機市場的競爭格局，乃至整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)生前所未有的變化，移動通信業(yè)也將因為彩信業(yè)務而變得前程似錦。我們對更加豐富的無線數(shù)據(jù)應用的期待從來沒有這樣強烈過，而中國移動更多更新的科技產(chǎn)品將把我們與夢想之間的距離拉得更近，把從前看來遙不可及的種種假想轉變成現(xiàn)實，引領我們享受多姿多彩的無線生活。
中國通信網(wǎng)(www.c114.net)—現(xiàn)代電信科技
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