移動定價中的兩難——從大眾化產品到個性化產品

泰樂通信中國區(qū)總裁黃陳宏 2010/10/26

　　蘋果iPhone的大獲成功不僅促進了消費者對智能手機的強烈追求，也為無線網(wǎng)絡運營商提供了充分的理由來重新審視舊的定價模式。

　　移動視頻和其它高寬帶應用使北美AT&T和英國O2這樣的運營商開始停止提供不受流量限制的數(shù)據(jù)服務計劃。這些計劃曾受到消費者廣泛歡迎。而其它運營商還在繼續(xù)提供這種不受限制的套餐服務，同時也在密切觀察他們的競爭對手在推廣分級計劃的經驗。

　　經濟和技術力量的局限使不受流量限制的數(shù)據(jù)使用計劃不太可能被帶到4G移動時代。運營商們正在評估各種定價模式來應對這種充滿矛盾的需求：既要留住客戶，又要降低成本。不同的方案有不同的優(yōu)勢和局限。

　　分級服務可以使客戶有權選擇每月使用200M還是2G數(shù)據(jù)流量。這種計劃的好處就是簡潔明了：使用越多，費用越多。這似乎是一種很公平的價格服務。

　　對于語音服務，消費者對自己每個月的通話時間還能夠有一定的概念。但是，對于自己在YouTube上觀看10分鐘小丑表演要消耗多少帶寬，消費者就不甚了了了。

　　關于分級計劃需要考慮的問題之一就是消費有可能大大超出自己的預期，可能會產生預想不到的超額費用。出現(xiàn)這樣的超支問題必然會引起消費者的驚訝、憤怒，并向客服投訴。這樣運營商就有失去客戶的風險，還要花費額外費用來處理投訴問題。

　　為避免出現(xiàn)這樣的問題，運營商就需要在增加容量來滿足客戶需求的同時，在自己的網(wǎng)絡中建立更多分散的智能。使用數(shù)據(jù)的用戶應該對自己智能手機的使用擁有更多的控制能力，而不是總出現(xiàn)意想不到的費用問題。

　　這就是為什么分級計劃需要實時通知智能手機用戶他們在該月剩余的數(shù)據(jù)量，以及他們是否愿意在需要的情況下升級到更高一級的服務計劃。運營商可能還沒有意識到對數(shù)據(jù)套餐的使用限制并不是他們唯一的選擇。

　　另一種選擇是為消費者提供針對他們的使用模式而打造的專項服務方案。一種方案可以滿足父母使用智能手機來監(jiān)控孩子上網(wǎng)活動的需求，而其它方案可能就是針對視頻愛好者們使用他們的智能手機進行娛樂活動的了�；谖谋镜姆桨缚赡軙苣贻p人的歡迎，而移動云服務可能更會受到服務行業(yè)中“移動人士”的歡迎。

　　能夠隨時了解用戶移動生活方式的智能網(wǎng)絡可以提供個性化的服務套餐，將更普通的計劃與個人的生活習慣結合起來。盡管這種價值服務定價模式比分級定價模式執(zhí)行起來更困難，但是它也帶有一些顯著的優(yōu)勢。

　　價值定價將運營商與消費者的生活方式結合起來，使二者的關系更加密切，因此改善了交叉銷售的服務。

　　當然,價值定價模式并不是網(wǎng)絡運營商所要面臨的排他選擇。他們可以同時即提供分級定價計劃，也提供基于生活方式的增值服務計劃。

　　不論消費者是選擇價值定價套餐還是完全嚴格按照用戶的使用情況定價，運營商都必須確保用戶能夠享受個性化的服務，而不是大眾化的服務。

　　在4G時代，傳統(tǒng)的零售型移動運營商在不斷地挑戰(zhàn)像谷歌和亞馬遜這樣的公司。

　　iPhone, iPad, Kindle和其它數(shù)據(jù)設備的成功銷售充分說明了精心設計的小型設備和創(chuàng)新服務可以贏得消費者的青睞，它幾乎將運營商排擠在外。

　　運營商在服務無線客戶中傳統(tǒng)的核心角色將受到威脅，因為在4G時代規(guī)模網(wǎng)絡經營正在興起。Harbinger Capital Partners宣布將在今后的幾年里建立大規(guī)模的LTE網(wǎng)絡，將覆蓋美國的大部分地區(qū)。

　　該網(wǎng)絡將向所有能夠承擔幾個G流量的服務和設備提供商開放。該網(wǎng)絡還可以實現(xiàn)其它新的定價模式，如基于商品的定價。

　　消費者可以買到一些網(wǎng)絡化的小發(fā)明，例如智能電子相框，其網(wǎng)絡連接成本包含在原始購買價格中。用戶可以下載新圖片或刪除舊圖片，而無需運營商合同，甚至根本不知道會涉及到運營商。只有在用戶需要繼續(xù)增加容量的情況下，才有可能會有進一步的交易程序，而這個交易只涉及相框制造商，而不是網(wǎng)絡運營商。.

　　面對這樣的競爭，傳統(tǒng)的小型運營商只有選擇提供更多個性化服務才有能力進行競爭，他們可以利用他們對用戶通信的時間、地點以及方式的了解。

　　消費者對移動寬帶越來越濃厚的興趣，對那些努力增加容量以使自己的網(wǎng)絡滿足日益增長需求的運營商來說是非常有利的。升級到下一代網(wǎng)絡技術對于降低成本和支持高端用戶需求非常重要。運營商在努力提高網(wǎng)絡速度的時候，還必須注意到消費者的需求也在快速地改變和增長。

　　固網(wǎng)在線服務和無線電話定價都開始采用計量器來計算價格。如果運營商摒棄計量器而采用統(tǒng)一價格的話，大眾的接受率會大大提高。運營商在選擇非統(tǒng)一定價的時候，應該采取更加靈活和創(chuàng)新的方式，以避免消費者產生抵觸情緒。

CTI論壇編輯