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咨詢案例：利用CRM推動服務流程重組

肖東軍 2005/08/17

　　市場經(jīng)濟的繁榮促使消費者及政府主管部門日益關注商品的質(zhì)量與安全，由此催生了一個新的行業(yè)：商品檢測服務業(yè)。通過檢測獲得認證，不僅使商品更容易獲得消費者的信任，在許多時候它甚至是某些商品進入市場的必要條件。T公司的主營業(yè)務就是為各類制造業(yè)企業(yè)提供商品檢測認證服務。

　　在實施CRM前，T公司已經(jīng)有意識地對市場營銷、銷售、檢驗服務執(zhí)行等有關部門的流程進行了優(yōu)化重組，繪制了新的業(yè)務流程圖，通過一段時間的推廣取得了較好的成效。成效之一是明確了流程各個階段的目標，并為員工提供了工作內(nèi)容和一般方法的建議，有助于調(diào)動員工的主動性，增強工作的目的性，提高對流程各環(huán)節(jié)上的控制水平。例如，在流程的開始階段目標是發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多的線索，市場部和銷售部獲得線索的主要來源有：通過市場活動產(chǎn)生新線索、通過銷售代表行銷產(chǎn)生新線索、老客戶重復購買產(chǎn)生新線索、老客戶介紹新客戶產(chǎn)生新線索和中介代理提供新線索等。

　　本次流程重組，也使得一些早已存在的管理難點浮出了水面。尤其是企業(yè)具備一定規(guī)模后，如何協(xié)同工作，更有效率、始終如一地為客戶提供全程服務。經(jīng)過我們實地調(diào)研并與T公司管理層討論發(fā)現(xiàn)，如果能引進一套合適的CRM軟件系統(tǒng)并做好實施工作，T公司將能以較低的綜合成本解決這一個牽涉到跨地域、跨團隊、跨崗位的流程重組過程的難點問題，提升工作效率、客戶績效和客戶滿意度。

　　例如T公司業(yè)務流程中有如下需求：在簽約銷售出一個復雜的檢測服務項目后，銷售代表需要過濾掉某些信息，將客戶及本項目的其他信息傳遞給后臺的檢測工程師，這些信息可能包括：客戶及客戶聯(lián)系人的基本信息、客戶待檢測商品的信息、項目合同中雙方的某些主要約定；當進入到檢測執(zhí)行的過程后，必須先執(zhí)行初檢，初檢的結果出來后，綜合檢測工程師的專業(yè)意見和客戶的反饋意見，有關經(jīng)理判斷是否需要進入正式檢測的階段；初檢與正式檢測分屬兩個獨立的團隊執(zhí)行，所有的檢測進展信息都要能從檢測服務部門傳遞給對應的銷售代表。

　　在這里遇到的困難是：如何有效率地在銷售部門和服務部門之間，以及執(zhí)行不同工作內(nèi)容的服務部門之間傳遞應該傳遞的信息。當前T公司的權宜之計是設立了一個聯(lián)絡員崗位，專門負責信息的分揀、發(fā)送，答復內(nèi)部人員的詢問。當我們仔細分析后，發(fā)現(xiàn)該問題的本質(zhì)是如何解決按權限共享信息、流程的事件驅(qū)動，解決方案也就呼之欲出了。商務邏輯合理的CRM軟件，把業(yè)務流程中需要處理的信息劃分為彼此緊密關聯(lián)的對象，例如在銷售環(huán)節(jié)核心的對象是項目機會、合同以及項目推進過程中的工作任務；合同簽定后，應該依據(jù)合同的條款派生出檢測服務請求信息、檢測服務合約信息，待檢測商品到達后又產(chǎn)生客戶資產(chǎn)信息。這個派生的過程實際上就是業(yè)務流程中信息的分揀、繼承、傳遞的過程，信息傳遞到流程的下一階段還將被進一步加工和補充。除開關注上述信息處理自動化方面，也不應該忽略CRM軟件對于權限的管理是否足夠嚴密、靈活，例如是否允許分別為不同的對象設置不同的權限。這也直接引出了另一個關注點--流程的事件驅(qū)動，因為驅(qū)動者必然是有恰當權限的操作人員。例如我們建議T公司在適當?shù)臅r機取消聯(lián)絡員崗位，直接由銷售代表依據(jù)合同條款建立檢測服務請求、檢測工作任務，然后共享或指派給服務部門的人員，從而實現(xiàn)上文中提出的業(yè)務需求。

　　但是經(jīng)過流程模擬實驗后，發(fā)現(xiàn)我們的建議仍然存在一個嚴重的缺陷。即T公司檢測工程師的人數(shù)比較多，且分布在不同地區(qū)，如何綜合考慮業(yè)務技能、工作強度和日程安排等因素，合理地將檢測服務請求分派給合適的檢測工程師或工程師小組，本身是一件復雜的管理工作，有點類似于有形產(chǎn)品制造業(yè)企業(yè)中的生產(chǎn)計劃管理工作，如果由銷售代表來承擔此項職責顯然是不合適的--除非使用CRM軟件的單位規(guī)模很小。為此，我們參考了航空公司調(diào)度機組、乘務組、飛機等資源執(zhí)行航線飛行的思想，調(diào)整了建議：銷售代表建立了檢測服務請求的基本信息后，將該信息共享的形式傳遞給服務部門的調(diào)度管理員，并把對該信息的主控權移交給調(diào)度管理員，自己僅需要瀏覽服務請求信息的即可--我們知道，服務請求中包含的信息還將在流程中不斷豐富。例如被檢測商品到達T公司后將被登記并與本服務請求信息關聯(lián)；檢測過程中將產(chǎn)生若干的業(yè)務文件等，銷售人員可能隨時需要了解這些情況以便快速、準確地回答客戶的詢問。服務請求的主控權擁有者，即調(diào)度管理員通常應該由服務部門經(jīng)理或資深管理者擔任，他/她可以將本信息共享給合適的檢測工程師（或工程師小組），并指派工作任務，說明本次檢測工作任務的注意事項、要求開始與結束的時間限制，并建立提醒。調(diào)度管理員還將監(jiān)控檢測執(zhí)行的進度，在必要的時候重新分發(fā)檢測信息，召集有關的項目評估會議，按照會議決議重新部署檢測工作任務等。

　　T公司研究后，充分認可了上述調(diào)整建議，并對流程自動化提出了新的期望，例如業(yè)務文件制作的自動化、信息繼承與提取的自動化等。朗潤的咨詢顧問表示認同T公司的需求，并進一步建議T公司不斷地從客戶的視角審視流程優(yōu)化重組的工作，把流程優(yōu)化重組的具體措施與提高客戶滿意度、提高銷售績效掛鉤，讓流程中的每一位員工都理解其中的意義；對因?qū)嵤〤RM、進行業(yè)務流程重組而導致職責變動的員工給予適當?shù)陌才牛缏?lián)絡員崗位的人員可以轉(zhuǎn)向客戶滿意度監(jiān)督崗位。這些細節(jié)如果處理得當，將提高企業(yè)管理變革的成功度。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯

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