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從“數(shù)據(jù)垃圾”中探出頭來

周強 2002/03/12

　　許多公司都渴望獲得客戶數(shù)據(jù)，但是他們多數(shù)不太注意如何去刪除無用的數(shù)據(jù)。ERP系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)存檔和維護因此成為許多企業(yè)的一塊雞肋，它徒然增加了一大筆開支，卻未曾帶來多少價值。

　　利用高科技收集到的銷售數(shù)據(jù)本應該為公司帶來新的客戶并保住老客戶。然而，維護過多的潛在客戶的信息是很花錢的，尤其是在當數(shù)據(jù)是過期的、沒有進行維護過的。

　　在今天的經(jīng)濟社會中，公司為了在激烈的競爭中生存下來，他們需要最新的客戶信息。為了保持競爭優(yōu)勢，許多公司都在努力加強控制他們的數(shù)據(jù)采集過程，以使那些變質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)（或者新的但是無關的客戶數(shù)據(jù)）不會阻礙公司資源、掩蓋客戶真正的需求。

下沉還是繼續(xù)游弋

　　在你的CRM項目實施中，一個關鍵部分是有前瞻地采取一個數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略，以保證你不會在數(shù)據(jù)的汪洋大海中迷失。公司應該堅持常常更新其數(shù)據(jù)，不要讓無用的數(shù)據(jù)想滾雪球一樣越滾越大而最終導致無法彌補的問題。

　　在多數(shù)公司使用CRM產(chǎn)品或服務的過程中，數(shù)據(jù)質(zhì)量已經(jīng)成為了一個“拖后腿”的問題。因為許多公司輕視了維護數(shù)據(jù)的重要性，他們沒有提供足夠的資源來修正公司系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。最后，他們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)深陷不可靠信息的泥沼。

　　雖然我們離完美還很遠，但是今天我們也看到一些公司正在基于過去的經(jīng)驗教訓來改進他們數(shù)據(jù)維護方法。

放患于未然

　　許多公司已經(jīng)開始著力研究數(shù)據(jù)超負荷問題，他們變得更具識別力，對于將何種數(shù)據(jù)導入系統(tǒng)，他們變得更為謹慎。

　　在數(shù)據(jù)處理的過程中，我們要努力避免將不明確的、或者過期的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)。也有越來越多的公司正在引進數(shù)據(jù)處理工具（如一些軟件）來幫助避免記錄的重復輸入。

底線問題

　　除了錯誤信息這一問題以外，許多公司發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的超負荷問題也會影響到公司的利潤底線。

　　如果事先做了計劃，那么獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)并不一定花費很多金錢。然而，一但數(shù)據(jù)質(zhì)量很差，就很大程度上影響CRM系統(tǒng)的作用，并因此降低購買CRM系統(tǒng)的投資回報率。

　　一些專家評論說，由于更新數(shù)據(jù)需要花費時間和一定的人力資源，許多公司都無法及時、快速地完成這些更新工作。然而，數(shù)據(jù)清理工作將對公司的業(yè)務產(chǎn)生切實的收益，即使這些收益不是馬上就能察覺到的、直接影響利潤線的。

渴望大量數(shù)據(jù)

　　對一部分公司來說，ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲以及維護這些數(shù)據(jù)的費用等已經(jīng)成為令人頭疼的問題，它增加開支卻并未帶來人們期盼的價值。許多公司還在想方設法獲取更多的CRM數(shù)據(jù)，但是并沒有思考如何刪除那些無用的、過期的數(shù)據(jù)。

　　許多公司碰到的問題是因為原有系統(tǒng)對于數(shù)據(jù)的狹窄定義。比如，對于每個銷售聯(lián)系的管理大都是停留在簡單的姓名、電話號碼的輸入上，而對于其他有用的信息如郵政編碼、行業(yè)代碼等則常常被銷售人員或者輸入者忽視。

重新審查

　　當市場部需要使用行業(yè)代碼信息來作市場細分分析時，才發(fā)覺原來輸入的數(shù)據(jù)是如此的不完整。而也正是類似的原因，使得維護劣質(zhì)的數(shù)據(jù)花費越來越多的金錢。 擴展數(shù)據(jù)應用能力能夠起到多角度利用原有系統(tǒng)數(shù)據(jù)的作用，而數(shù)據(jù)管理的力度也是非常關鍵的。

　　我們需要站在一個全公司范圍的高度來看待數(shù)據(jù)獲取問題，改善陳舊的、遺留下來的系統(tǒng)，將那些重復的、過期的以及錯誤的數(shù)據(jù)信息找出來。如果現(xiàn)在不行動，那么數(shù)據(jù)超負荷問題就會在我們想不到的時候突然出現(xiàn)。